Những chương trước đã nhấn mạnh rằng mục tiêu hoạt động chính của công ty là thu hút
và giữ khách hàng lại, bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và
tăng trưởng của công ty, và làm tăng giá trị cổ đông. Để đạt được mục tiêu này, chúng ta
phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng. Chương này xem
khách hàng là những cá nhân; trong chương 7, chúng ta sẽ thảo luận những phối hợp đặc
biệt của khách hàng, tức các phân khúc thị trường – đơn vị cơ bản để phát triển chiến lược
thị trường.
Chương này mở đầu với định nghĩa về khách hàng. Nếu không biết họ là ai thì
không thể hiểu được họ, chứ chưa nói đến việc phát triển chiến lược bảo đảm việc mua
hàng như mong muốn và/hay hành vi giới thiệu người khác mua hàng. Chương này đề
cập đến khách hàng ở cấp độ vĩ mô và cả ở cấp độ vi mô; tìm hiểu những vai trò khác
nhau của các cá nhân trong các quá trình quyết định của khách hàng sau đó. Phần này sẽ
dẫn đến chính quá trình ra quyết định của khách hàng; chúng ta tập trung chủ yếu vào
nhận biết vấn đề, đánh giá các lựa chọn khác nhau và đi đến lựa chọn.